W XXI wieku pojęcie perswazji nabrało zarówno pozytywnych, jak i pejoratywnych konotacji, ponieważ ludzie są otoczeni wieloma wiadomościami, żyją w społeczeństwie informacyjnym i skoncentrowanym na wiedzy, technikach sprzedaży, konsumpcji. Czym jest perswazja, jak można ją zdefiniować i jak perswazja jest postrzegana przez psychologów? Podpowiadamy.
Co to jest perswazja?
Słowo "perswazja" pochodzi z języka łacińskiego, gdzie "persuasio" oznacza przekonanie, wiarę, nakłanianie. Co ważne, należy rozróżnić perswazję od manipulacji, ponieważ to drugie pojęcie ma wydźwięk negatywny i wiąże się z ukrywaniem swoich prawdziwych motywów.
Perswazja ma następujące cechy:
- jest to forma oddziaływania,
- wiąże się ze zmianą postaw, jednak każda postawa składa się z trzech elementów, czyli komponentu poznawczego (perswazja na niego ma największy wpływ), emocjonalnego oraz behawioralnego,
- perswazja pozostawia możliwość wyboru, w przeciwieństwie do propagandy,
- celem perswazji jest przekonanie do słuszności własnej postawy,
- perswazja wiąże się z argumentacją.
Komunikat, który ma pełnić funkcje perswazyjne, musi być zauważony i zrozumiany przez odbiorcę. Odbiorca musi ulec temu komunikatowi, czyli zaakceptować argumenty, a następnie zmienić swoją postawę w sposób trwały.
Perswazja – definicja
Istnieje kilka definicji perswazji, jednak zwykle jest ona związana ze zdolnością przekonywania. Zdaniem Zwoleńskiego perswazja to metoda oddziaływania, która ma za zadanie przekonać innych do naszych poglądów, racji czy postaw. Z kolei Pratkanis i Aronson uważają, że perswazja to forma wywodu, dyskusji, debaty.
Psychologia perswazji – dwie strategie
Psychologowie Petty i Cacioppo stwierdzili, że istnieją dwie główne strategie perswazyjne. Pierwsza z nich nazwana została przez badaczy strategią centralną, ponieważ odbiorca musi skoncentrować uwagę przez dosyć długi czas, a nadawca powinien oprzeć się na logicznej i racjonalnej argumentacji. O zmianie postawy i jakości przekazu decyduje silna argumentacja, która składa się z:
- wskazania, że przedmiot danej postawy ma cechy pozytywne, ale nie ma cech negatywnych,
- dużej liczby argumentów, opartych na racjonalnych przesłankach.
Badacze wyróżnili także drugą strategię perswazji, czyli peryferyczny sposób argumentacji. Nadawca musi tutaj wykorzystać cechy powierzchniowe, czyli atrakcyjność, przyjemne skojarzenia.
Z badań wynika, że na perswazję bardziej podatne są kobiety i osoby młodsze, a także ludzie, którzy mają bardzo niską samoocenę i wysoki poziom zaufania w stosunku do innych osób.
Techniki sprzedaży a perswazja
Robert CIaldini, profesor psychologii, który głównie zajmuje się psychologią społeczną oraz wywieraniem wpływu na innych, opracował kilka technik związanych ze sprzedażą, które zostały oparte na metodach perswazyjnych. Zdaniem Cialdiniego bardzo skuteczna jest metoda małych próbek produktów wraz z ulotkami lub opisami. Klient, który przetestuje produkt i przeczyta ulotkę zachęcającą do kupna, może zdecydować się na zakup danego produktu. Inną techniką perswazyjną są argumenty, które stosują sprzedawcy samochodów lub mieszkań. Starają się oni zachęcić klientów poprzez doskonale napisane ogłoszenia, wychwalające cechy danego produktu. W trakcie spotkania z klientami pokazują mieszkanie lub samochód, podając argumenty silne i treściwe. Dodatkowo, pokazują klientom tzw. społeczny dowód słuszności, czyli fakt, że dany produkt bardzo szybko się sprzedaje – skoro wszyscy zachowują się w dany sposób, to klienci także powinni się pospieszyć. W reklamach produktów spożywczych oraz z branży farmaceutycznej lub bankowej często występują znani aktorzy lub celebryci. Jest to działanie oparte na regule lubienia i sympatii, czyli technice perswazyjnej opartej na zachęceniu do zakupu danych produktów przez znaną i lubianą osobę.
Perswazja w życiu codziennym
Perswazja wykorzystywana jest także w życiu codziennym. Oczywiście nie zastanawiamy się zwykle nad tym, czy używamy technik perswazji albo manipulacji, czy tylko podajemy kilka argumentów w publicznej debacie, ponieważ perswazja wykorzystywana jest w sposób nieświadomy. Perswazyjny charakter często mają także słowa, których używamy, np. "powinno się", "musieć" oraz "trzeba". Perswazję wykorzystują rodzice w rozmowach z dziećmi oraz dzieci w trakcie sporów z rodzicami. W pracy i w szkole bardzo często stosujemy techniki perswazyjne, podając argumenty, używając odpowiednich słów, przekonując innych do naszych racji. Perswazja jest więc szeroko wykorzystywana nie tylko w marketingu i technikach sprzedaży, ale także w życiu codziennym.
Bibliografia: 1. A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy, Warszawa 2003, PWN, s. 17. 2. A. Zwoleński, Słowo w relacjach społecznych, Kraków 2003, WAM, s. 257.
Zobacz także:
- Co to jest komunikacja niewerbalna? Co można do niej zaliczyć i na czym polega?
- Lepsze życie na wyciągnięcie ręki. Jakie zmiany warto wprowadzić?
- Jak po zdradzie zaufać na nowo? "Ważne jest wybaczenie. Jest ono uwolnieniem od emocjonalnego więzienia"
Autor: Adrian Adamczyk
Źródło zdjęcia głównego: Luis Alvarez/Getty Images
