- Gucci znalazło się w centrum uwagi po opublikowaniu kampanii promującej pokaz mody w Mediolanie, w której wykorzystano grafiki stworzone przez sztuczną inteligencję.
- Wielu internautów i przedstawicieli branży uznało to za odejście od luksusowych wartości i tradycji rzemiosła.
- Krytycy wskazują na zjawisko "AI slop" – masowego tworzenia niskiej jakości treści przez sztuczną inteligencję – i podkreślają, że używanie takich technologii przez markę luksusową może zaszkodzić jej wizerunkowi.
Dalsza część artykułu znajduje się pod materiałem wideo
Kontrowersyjna kampania marki Gucci z użyciem AI
Opublikowane w mediach społecznościowych grafiki, wyraźnie oznaczone jako "stworzone z użyciem AI", wywołały falę krytyki. Część komentujących podważa sens zastępowania prawdziwych modelek i fotografów technologią.
"Ponure czasy, kiedy Gucci nie potrafi znaleźć prawdziwej mediolańskiej babci, by założyła strój z 1976 roku" – napisał jeden z użytkowników mediów społecznościowych, cytowany przez BBC.
Pojawiły się też głosy, że kampania nie przystaje do wizerunku luksusowej marki, znanej z przywiązania do "kreatywności i włoskiego rzemiosła".
Nie brakuje jednak głosów broniących markę. Część użytkowników mediów społecznościowych uważa, że udało jej się uchwycić "mediolański glamour", nie tracąc przy tym własnej tożsamości.
Fotografka Tati Bruening, znana na TikToku jako illumitati i obserwowana przez ponad 2,4 mln użytkowników, przyznała w rozmowie z BBC News, że "ogólnie nie jest fanką" wykorzystywania AI przez domy mody, choć dopuszcza jej ograniczone zastosowanie.
- Są sposoby używania AI, które nie ingerują w ekosystem kreatywny i nie widzę w tym problemu – powiedziała, wskazując m.in. na retusz, drobne poprawki czy tworzenie moodboardów. - Istnieje różnica między ulepszaniem lub edytowaniem prostych rzeczy za pomocą AI a generowaniem obrazów – dodała.
Według Bruening, kampania mogła być również świadomą prowokacją.
- Nie sądzę, by była stworzona po to, by odzwierciedlać luksus, lecz by sprowokować dyskusję o tym, czym luksus właściwie jest – dodała.
"AI slop" i ryzyko dla wizerunku luksusu
Krytycy mówią o zjawisku "AI slop", czyli zalewie niskiej jakości treści tworzonych przez sztuczną inteligencję, i pytają, dlaczego ekskluzywny dom mody sięga po rozwiązania kojarzone z cięciem kosztów. Kontrowersje pojawiły się na kilka dni przed pierwszym pokazem nowej wizji dyrektora kreatywnego marki – Demny Gvasalii, który w piątek zaprezentuje swoją kolekcję na mediolańskim wybiegu.
To nie pierwszy raz, gdy Gucci sięga po sztuczną inteligencję. W grudniu marka opublikowała wideo stworzone z użyciem AI, przedstawiające modelkę na wybiegu, za którą przewracają się fotografowie – przypomina BBC.
Z podobnych technologii korzystały już inne domy mody i sieciówki – m.in. Valentino czy H&M – tłumacząc to eksperymentami artystycznymi. Jednak, jak zauważa dr Priscilla Chan z Fashion Institute przy Manchester Metropolitan University, nowe technologie w marketingu mogą być "mieczem obosiecznym". Wcześniejsze innowacje przynosiły markom darmowy i pozytywny rozgłos, lecz w przypadku AI istnieje ryzyko znacznego negatywnego odbioru – podkreśla badaczka w rozmowie z BBC.
- Myślę, że szczególnie luksusowe marki modowe muszą zwracać uwagę na to, czy najnowsza technologia może stworzyć pozytywny wizerunek dla ich marek - powiedziała.
Jak podaje BBC, redakcja zwróciła się do Gucciego i właściciela marki – firmy Kering – o komentarz, jednak do momentu publikacji nie otrzymała odpowiedzi.
Więcej informacji znajdziesz na TVN24
Zobacz także:
- Morderstwo z miłości? Oto mroczna historia domu mody Gucci. Niedługo doczeka się swojej ekranizacji
- Spowiedź Lady Gucci. Dlaczego zleciła zabójstwo męża? "Naprawdę mnie rozczarował"
- Podsłuchała ekspedientki w butiku Gucci. Nie wiedziały, że zna polski. "W takim sklepie?!"
Autorka/Autor: Teofila Siewko
Źródło: BBC/TVN24
Źródło zdjęcia głównego: fatido/Getty Images